คุณจรีพร จารุกรสกุล

ประธานคณะกรรมการบริหารและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม

บริษัท ดับบลิวเอชเอ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

ในยุคที่การกดสั่งซื้อสินค้าง่ายพอๆ กับการกะพริบตา โลกของ E-Commerce ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน จากเดิมที่เราต้องออกไปห้างสรรพสินค้า เลือกหยิบสินค้า ตรวจสอบสภาพแล้วค่อยจ่ายเงิน แต่วันนี้ทุกอย่างถูกย่อมาไว้บนหน้าจอสมาร์ทโฟน ทว่าท่ามกลางความสะดวกสบาย สิ่งที่เป็นกำแพงระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายกลับกลายเป็น "ความเชื่อมั่น" (Confidence)

หลายท่านมีประสบการณ์ซื้อของไม่ตรงปก โฆษณาเกินจริง ของปลอมไม่ได้คุณภาพ หรือถูกหลอกลวง สำหรับตลาดออฟไลน์แบบดั้งเดิมนั้นความเชื่อมั่นเกิดจากประสาทสัมผัส อาทิ การมองเห็นหน้าร้านที่มั่นคง การสัมผัสสินค้าจริง ฯลฯ แต่ในโลก E-Commerce สิ่งเหล่านั้นหายไปทั้งหมด มีเพียงรูปภาพ ข้อความบรรยายสินค้า และชื่อของผู้ขายแปลกหน้า

ความเชื่อมั่นนับเป็นสกุลเงินที่แพงที่สุด เพราะหากปราศจากความเชื่อมั่น กลไกของตลาดออนไลน์จะล่มสลายลงทันที ผู้บริโภคส่วนใหญ่ปฏิเสธการซื้อสินค้าจากเว็บไซต์ที่พวกเขาไม่รู้สึกปลอดภัยแม้ราคาจะถูกกว่าก็ตาม ทำให้ผู้ประกอบการรายใหญ่อย่าง Amazon, Alibaba, Lazada ฯลฯ ต้องลงทุนมหาศาลเพื่อสร้างความเชื่อมั่นดังกล่าว ตัวอย่างองค์ประกอบของTrust Ecosystem หรือระบบนิเวศแห่งความไว้วางใจในโลกออนไลน์ ได้แก่

(1) ระบบการชำระเงินที่ปลอดภัย ตัวอย่างเช่น ระบบคนกลาง (Escrow Service) อาทิ Marketplace แพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada หรือ TikTok Shop จะกักเงินไว้ก่อนโดยระบบจะโอนเงินให้ผู้ขายก็ต่อเมื่อผู้ซื้อกดยืนยันว่าได้รับของ หรือพ้นกำหนดระยะเวลาการันตี

(2) ระบบยืนยันตัวตน 2 ชั้น เพิ่มชั้นการตรวจสอบระหว่างธนาคาร-ร้านค้า-ผู้ถือบัตร โดยใช้รหัส OTP (One-Time Password) เพื่อป้องกันกรณีที่บัตรเครดิตถูกขโมยข้อมูลไปใช้

(3) ผู้ให้บริการ Gateway มาตรฐานสากล อาทิ PayPal หรือ Stripe โดยร้านค้าจะไม่มีสิทธิ์เห็นหรือเก็บเลขบัตรเครดิต 16 หลักภายในเซิร์ฟเวอร์ของตัวเอง ข้อมูลจะถูกส่งตรงไปยัง Gateway ที่มีระบบป้องกันหนาแน่น

(4) บริการชำระเงินปลายทาง (Cash on Delivery) ช่วยให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าไม่ต้องเสี่ยงจ่ายเงินไปก่อนเห็นของและลดกำแพงความกังวลเรื่องการไม่ได้รับของ

นอกจากนั้น Trust Ecosystem ยังรวมถึง (5)ระบบรีวิวและเรตติ้งจากผู้ใช้งานจริง ที่เปรียบเสมือน Social Proof หรือหลักฐานทางสังคม ตลอดจน (6)นโยบายการคืนสินค้า(Return & Refund Policy) ที่เปรียบเสมือนเครื่องรับประกันคุณภาพสินค้า ซึ่งรีวิวที่ดีจะทำให้ผู้ซื้อกล้าลองในขณะที่นโยบายคืนสินค้าที่ดีจะทำให้ผู้ซื้อกล้าจ่าย และเมื่อผู้ซื้อได้รับประสบการณ์ที่ดี พวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะเขียนรีวิวที่ดีกลับคืนมา สร้างวงจรที่หมุนตัวเองไปในทิศทางบวกอย่างไม่สิ้นสุด

ทั้งนี้เทคโนโลยีก็จะเข้ามามีบทบาทเพื่อช่วยเสริมสร้างความเชื่อมั่น อาทิ AI (Artificial Intelligence) สามารถช่วยตรวจจับพฤติกรรมการฉ้อโกง รีวิวปลอม และคัดกรองร้านค้าที่ประวัติไม่ดี AR (Augmented Reality) ช่วยให้ผู้ซื้อเห็นสินค้าในบริบทของตัวเอง ลดความผิดหวังหลังได้รับสินค้าจริง Blockchain ตรวจสอบเส้นทางสินค้าว่าเป็นของแท้หรือไม่ ซึ่งเทคโนโลยีเหล่านี้ก็จะเป็นเครื่องมือสร้างความเชื่อมั่นและช่วยแก้ไข Pain Point ในโลกออนไลน์ได้อย่างตรงจุด

อย่างไรก็ตาม ความเชื่อมั่นใน E-Commerce ไม่ใช่จุดหมายปลายทาง แต่คือการเดินทางที่ต่อเนื่อง เทคโนโลยีอาจเปลี่ยนไปจากเว็บไซต์ไปสู่ Social Commerce หรือจากมือถือไปสู่โลกเสมือนจริง แต่หัวใจสำคัญยังคงเดิม คือ ความซื่อสัตย์และความปลอดภัย เมื่อผู้ซื้อรู้สึกปลอดภัยและผู้ขายรักษาคำสัญญา ระบบนิเวศของ E-Commerce ก็จะเติบโตอย่างยั่งยืนไม่ใช่แค่การทำธุรกรรมซื้อมาขายไปแต่เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจในโลกดิจิทัลไร้พรมแดน