คุณจรีพร จารุกรสกุล

ประธานคณะกรรมการบริหารและประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่ม

บริษัท ดับบลิวเอชเอ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา E-commerce ได้พัฒนาอย่างรวดเร็วจากการเป็นเพียงช่องทางซื้อขายออนไลน์ สู่แพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อแนะนำสินค้าและประสบการณ์ที่ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้มูลค่าตลาดเติบโตจนกลายเป็นหนึ่งในกลไกหลักของเศรษฐกิจดิจิทัล อย่างไรก็ตาม การเติบโตในช่วงหลังจากนี้ไปจะไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยจำนวนผู้ใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่จะถูกเร่งโดยการมาถึงของ Agentic Commerce ซึ่งเป็นเทรนด์ใหม่ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดในอนาคต

Agentic commerce คือรูปแบบการค้าที่ขับเคลื่อนโดย AI Agent ซึ่งเข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการซื้อขายโดยมี AI เข้ามาเป็นตัวแทนที่ช่วยคิด ตัดสินใจ และลงมือทำแทนมนุษย์ได้ตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาสินค้าจากหลายแพลตฟอร์ม การเปรียบเทียบเงื่อนไขที่ซับซ้อนทั้งด้านงบประมาณ คุณภาพ ความชอบ เงื่อนไขด้านเวลา การเลือกผู้ขายที่เหมาะสมที่สุด ไปจนถึงการทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้นโดยอัตโนมัติ โดยทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใต้เป้าหมายและกรอบเงื่อนไขที่ผู้ใช้กำหนดไว้ล่วงหน้า กระบวนการดังกล่าวช่วยลดแรงเสียดทานในขั้นตอนการซื้อขาย ทำให้การตัดสินใจและการทำธุรกรรมสามารถเกิดขึ้นได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วินาที และส่งผลให้ความถี่ในการทำธุรกรรมและการเติบโตของตลาดเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยงานวิจัยของ McKinsey ระบุว่า ภายในปี 2030 รายได้จาก Agentic Commerce ในตลาดค้าปลีกแบบ B2C ของสหรัฐฯ เพียงประเทศเดียวอาจมีมูลค่าสูงถึง 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ และในระดับโลกอาจสูงถึง 3 ล้านล้านถึง 5 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ

สำหรับภาคธุรกิจ Agentic Commerce จึงไม่ใช่แค่ช่องทางการขายใหม่ แต่เป็นปัจจัยที่เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการแข่งขันที่บังคับให้องค์กรต้องปรับตัวทั้งเชิงกลยุทธ์และเชิงโครงสร้างพร้อมๆ กัน เพราะนอกจากมนุษย์แล้ว AI Agent ได้กลายเป็นลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญ แบรนด์และแพลตฟอร์มจึงไม่สามารถออกแบบการตลาดเพื่อดึงดูดแค่สายตามนุษย์ได้อีกต่อไป สินค้าและบริการต้องถูกออกแบบให้อ่านเข้าใจได้โดย AI ตั้งแต่ข้อมูลคุณภาพ ราคา และเงื่อนไขการให้บริการ ขณะเดียวกันองค์กรต้องเตรียมโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลและระบบหลังบ้านให้พร้อมต่อการเชื่อมต่อและส่งข้อมูลแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะเป็นระบบบริหารสินค้าคงคลัง การกำหนดราคา ระบบโลจิสติกส์ ไปจนถึงข้อมูลลูกค้าเพื่อรองรับการตัดสินใจโดยอัตโนมัติ การลงทุนในโครงสร้างเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงต้นทุนด้านเทคโนโลยี แต่คือการวางรากฐานเพื่อรองรับรูปแบบการซื้อขายที่กำลังเปลี่ยนไป และเป็นการเปิดประตูสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ ทั้งในด้านโมเดลรายได้ บทบาทในห่วงโซ่มูลค่า และความสามารถทางการแข่งขันในยุคที่โลกขับเคลื่อนโดย AI

อย่างไรก็ตาม Agentic Commerce ไม่ใช่เพียงโจทย์ด้านเทคโนโลยี แต่เป็นโจทย์ด้านความโปร่งใสและธรรมาภิบาล เพราะเมื่อ AI Agent สามารถตัดสินใจและทำธุรกรรมแทนมนุษย์ได้จริง ความผิดพลาดย่อมส่งผลโดยตรงต่อการเงินและความเชื่อมั่นของระบบ องค์กรจึงจำเป็นต้องออกแบบกรอบการกำกับดูแลที่ชัดเจน ควบคู่กับการเตรียมระบบและข้อมูลให้พร้อมสำหรับโลกที่การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่การนำเสนอทางเลือกจำนวนมากอีกต่อไป แต่คือการทำให้การตัดสินใจเกิดขึ้นได้ง่าย แม่นยำ และน่าเชื่อถือที่สุด องค์กรจึงควรเริ่มตั้งคำถามตั้งแต่วันนี้ว่า ระบบ ข้อมูล และกระบวนการ พร้อมสำหรับโลกที่การเลือกซื้อไม่ได้เกิดจากมนุษย์โดยตรง แต่ถูกขับเคลื่อนโดย Agent อย่างต่อเนื่องแล้วหรือไม่ เพราะในอนาคตอันใกล้ ความได้เปรียบอาจไม่ใช่การเป็นแบรนด์ที่ดังที่สุด หากแต่เป็นระบบที่ Agent เชื่อถือและเลือกซ้ำมากที่สุด